El funnel clásico (awareness → consideración → conversión → loyalty) tiene un problema: asume una temporalidad lineal que no se parece a cómo deciden las personas. Funcionaba en un mundo donde el contacto con la categoría era escaso. Hoy un consumidor toca 28 puntos de contacto con una marca antes de comprarla — y esos puntos no siguen ningún orden previsible.
Lo que estamos usando en su reemplazo, internamente, es un mapa de decisión — no un embudo.
¿Qué es un mapa de decisión?
Es una representación de los estados mentales por los que pasa un consumidor frente a una decisión específica, no una secuencia temporal. Cada estado tiene una pregunta dominante. Las personas se mueven entre estados, retroceden, saltan, vuelven.
Por ejemplo, para una compra de servicios financieros, los estados típicos son: desconozco, desconfío, evalúo, comparo, posterga, decide, justifica. Una persona puede pasar de desconfío a desconozco (olvidó la categoría), de evalúo a posterga (apareció una prioridad), o saltar directo de desconozco a decide (escenario de urgencia). El embudo no permite ninguna de esas transiciones — el mapa sí.
¿Por qué importa para el plan?
Porque cuando planificás contra un funnel, vas a invertir en awareness, conversión y retención en proporciones más o menos estables. Cuando planificás contra un mapa de decisión, identificás cuál es el estado dominante donde están la mayoría de los consumidores y cuál es la pregunta que necesitan responder para moverse al siguiente estado relevante. La inversión se vuelca ahí.
Resultado típico cuando hacemos este ejercicio con un cliente nuevo: descubrimos que el bottleneck no estaba donde el cliente lo asumía. Lo que parecía un problema de awareness era en realidad un problema de desconfianza. Lo que parecía un problema de conversión era en realidad un problema de comparación con un sustituto no obvio.
Cómo se arma.
Cuatro fuentes: investigación cualitativa (12-20 entrevistas en profundidad), análisis de search (qué buscan, cuándo, en qué momento del path), reviews y conversación social (qué dudan, qué objetan), data propia del cliente (tasas por etapa observable).
Lo cruzamos en una matriz. Cada estado mental se pinta contra: cuánta gente está en él hoy, cuánto tiempo permanecen en promedio, cuál es la pregunta dominante, qué mensaje histórico funcionó para sacarlos de ahí.
El plan que sale de un mapa de decisión.
No tiene "fases". Tiene mensajes contra preguntas. Si la pregunta es "¿esto es para mí?", el mensaje es de pertenencia. Si la pregunta es "¿esto funciona?", el mensaje es de evidencia. Si la pregunta es "¿lo necesito ahora?", el mensaje es de catalizador. Cada mensaje vive en los canales donde se hace la pregunta, no en una "etapa".
Es más difícil de armar. Es bastante más efectivo. Y, más importante, refleja cómo la gente realmente decide.